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垂死挣扎的健身房/在线社区,如何靠性感的内容重获用户欢心

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我几乎每天出门,都会从热情的健身房推人员手中接到各种花式小广告:最豪华、最具性价比的地上会所、金秋盛大重装、尊享特色团体操课。。。而不管去逛哪个健身社区、健身有关的微信公共账号,展示的内容几乎都是秀肌肉、健康餐、场地、马甲线等。小编运营的很努力,但但没有任何情感连接、高度同质化的内容只能让让健身房/工作室、线上社区加速走向乱葬岗。




因为这都是一厢情愿的行为,当你用这些小广告或者充满肉体诱惑的文字去诱惑顾客购买你的产品和服务的时候,他们的需求、生活方式和审美观已经发生了天翻地覆的变化,你的内容并没有传达一些顾客喜欢的东西,他们也无法能够把你的健身房或者线上社区从茫茫人海中区分出来。




根据著名心理学家Abraham Maslow的需求层次论,如图,人类需求可以归为一下几类:生理需求、安全需求、爱和归属感、自尊需求、认知需求、审美需求、自我需求和卓越需求(如图从下到上),在金字塔上,越往上越难满足,而形成品牌效应、营收可观的公司往往满足客户更高层次的心理需求,而内容成为传达需求的有力途径。




而且根据腾讯企鹅智库最新发布的《2015众媒时代新媒体发展趋势报告》,未来成功的公司除了提产品和服务,也同时兼任具有独立价值和想法的媒体公司,所以互联网健身平台、线下健身房/工作室除了教别人怎么健身,还应该是一个可以产生优质内容、对内对外输出价值观的媒体机构。在今天,内容更可以帮助垂死挣扎的健身房、新兴健身工作室、健身社区、健身类App在快速变化的市场环境中吸引核心用户(核心用户是对品牌忠诚度很高、购买产品服务的用户,不是凭借博出位的标题吸引到的脑残粉)。


重新设计内容之前你需要找到一个适合做这份工作的人


也许你的公司有那种每天更新微信工号、微博等社交媒体的小编,他偶尔创作一些内容,但大多数时间的工作是粘贴复制、简单修改别人的文章,这只是一种非常初级、门槛低的工作。你真正需要的是一个首席内容官。


在社交媒体泛滥的年代,首席内容官要帮助健身机构通过文字无缝连接产品、服务、品牌价值,通过颜色、视频、文字等通过多渠道展示给目标群体。他要深谙如何利用内容与用户建立信任关系,将公司独特的个性和价值成功传输到目标群体的心灵中,让他们对品牌产生归属感,而且帮助打造强大的社区。




诗人作家Maya Angelou说,人们并不会记住你的所做作为,他们只会记住你给他们的感觉和在他们身上留下的烙印。


深厚的文字底蕴和敏感性对于这个新新职位只是最基础的素质,首席内容官还要参与高层会议,深刻了解公司的现在与未来,可以以一颗同理心去评价产品和服务的好与坏,以及冲到第一线与用户进行深度交流,挖掘他们心灵与品牌之间的连接点,掌握目标群体心里微妙的变化。此外,他还要有健身的好习惯,不去健身,很难与健身人群建立信任的关系,也很难发现小白们遭遇的各种问题。而且面对还未开化的市场,这个人还要超越用户的眼光看待健身这个事情,而非一味为了吸引用户做那些博出位的低俗内容。所以做内容不是那种你只想花很少的钱雇的新媒体小编可以做的事情。


那么,下一步我们该怎么做,我们应该在自己的平台上发布一些什么内容?


在这个求快的年代,我们没有办法找到标准的教科书,但我通过一些我认为做的很好的公司案例来说一下这个问题,这些天,我全面了解了Equinox(豪华健身房)、SoulCycle(精品健身工作室)、David Barton Gym(健身房)、哈雷摩托车、Airbnb(民宿短租)的平台上的内容,他们是不同行业的成功者,而且内容都非常出色,而且营收情况也不错。健身行业小伙伴可以站在更高处,跨行业跨地域地看待同一问题,因为一旦你掌握了人类普遍的真理,无人可以遏制你的发展:


1、帮助教练打造个人品牌


在国内,大家通常喜欢这样介绍教练:


虽然这样可以很短吸引一些用户的关注,因为肌肉会给凡人堆里的小白造成强烈的视觉冲击,甚至带来一定的性暗示。但是用户的新鲜感一过,接下来如果继续调动用户对教练的兴趣呢?也许可以换种思路:


SoulCycle的教练Noa,看起来个性十足,他很喜欢音乐


单车教练Janine Crecco生了两个重量不到两磅的孩子,但是10几年过去了,她们都长成了健康的勇士了,整个家庭很和睦


除了肌肉,教练还有自己的性格、自己喜欢的小说、充满乐趣的成长轶事、第一次拍拖的狗血经历、下班之后喜欢做的那些破坏世界和平的事情,对一些专业问题的独特见解。这些信息会在用户心中拼成一幅图,告诉用户眼前的教练是一个怎样的人。除了颜值、身材还有技术,从长期来看,一个有深度、独特性格魅力、学习能力强的教练会更有发展前景。


这里,内容的作用体现在:让用户对教练充满期待,购买课程和服务之前就已经被教练的魅力所吸引,同时也让教练产生职业自豪感,因为他们开心了,也会将正能量传递给顾客。


2、通过内容,非常明确地告诉用户你是谁,你想输出给他们什么样的价值,你能够带来哪些特别的生活方式--从产品导向型的健身公司过度到文化价值导向性品牌


你必须非常清楚自已可以向用户输出什么样的正向价值,这样才可以吸引到那些可以和你“臭味相投”的顾客,不要做“势利眼”,不要试图用一些“歧视性”的条件从茫茫人海中找到你的客户,比如“针对年收入100万的高端人群”,“针对90后的产品”,相反用一些一种特别的字眼去煽动用户的情绪。


豪华健身房Equinox采访了如日中天的好莱坞华裔巨星刘玉玲,刘玉玲谈论了有关健身、荧屏生活的看法,还有很多关于健身作为人生态度的内容,还比如热门的加州度假胜地等




哈雷摩托车:友谊、自由、神经兮兮,这个品牌活了110年了



Airbnb:可口可乐的整合营销传播与卓越设计副总裁Joanthan Mildenhall到了Airbnb之后,就着力打造处处为家的价值,任何内容都是围绕着家展开的



David Barton Gym:lookbetternaked,裸体更好看,他们的目标是:影响一个人的情感和感知、帮助顾客达到梦想的身材,学习其他健身房,然后反着干


3、内容打造强大、高度社交的社区,让线上和线下社区融为一体


内容负责人要实时冲到服务的第一线与用户深入交流,找到他们的心灵与品牌的连接点,那些让人心理震撼的故事,然后通过线上展示给所有人,而且要深度挖掘健身人群的需求、困难、生活方式、心理变化等,根据他们的需求和品牌的定位不断完善内容。而且你还要诱导用户自发产生高质量的内容,愿意主动讲自己的故事。


SoulCycle的小粉丝


SoulCycle旧金山的活动


SoulCycle还走近美军基地,让战士们可以锻炼身体


4、利用颜色、重复性的字眼去不断强化 暗示你的存在


在哈雷摩托车的网站上,你可以不断发现“自由”,在SoulCycle上你可以看到无数了Soul Story,健身课程是灵魂之旅、顾客的自白是Soul Story,教练是Soul Rider,有关SoulCycle的线下店面以及各大线上社交媒体和网站到处都是黄色。这些都会在视觉层面不断强化品牌在用户心中的印象。


5、实现产品服务于营销无缝连接


内容承担的另外一个重大任务就是让产品服务与销售无缝衔接。健身类在线社区会经常向用户销售各种装备、蛋白粉等产品,以以往不同的是,作为一个有人情味、归属感的地方,你要以编辑的思路为导向,以品牌的态度和品位塑造内容,让用户在购买之前感受到产品和服务的价值,产生愉悦的感觉,而不是那种被硬塞牛皮癣小广告宣传单的感觉。



GOOP.com是奥斯卡影后格温妮丝·帕特洛的创业项目,她把瑜伽工作室的故事和化妆品、服饰搭配在一起,最后让用户产生购买行为,总之让用户在购买产品的时候产生愉快的感觉


怎样发现你的内容重塑计划是否是成功的?


  1. 你的各大社交媒体的浏览量是否有所提升,用户互动性是不是有所提高


  2. 当你重新问你的顾客对产品和品牌的印象的时候,他们的眼神中是否透露出眼前一亮的神情,他们是否有一种特别的感觉,如果你期待内容给顾客带来的感觉一他们收到的偏差太大,证明计划失败了


  3. 你的人力资源在招人的时候,是否比原来更容易了,因为这里的氛围更愉悦,而且你也不用很费劲地解释公司的理念,因为事实早就证明了一切


  4. 帮助教练打造个人品牌是否帮助他们获得更多用户的好感,他们是否比之前开心了?


不能带来任何结果的内容改革是在浪费时间。

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